Brief regering : Strategie en voortgang Brede publieksaanpak Klimaat

Nr. 533 BRIEF VAN DE MINISTER VAN ECONOMISCHE ZAKEN EN KLIMAAT

Aan de Voorzitter van de Tweede Kamer der Staten-Generaal

Den Haag, 9 juni 2020

Het kabinet heeft op 28 juni 2019 het Klimaatakkoord gepresenteerd (Kamerstuk 32 813, nr. 342). Op basis van het Klimaatakkoord wordt de komende jaren een groot aantal maatregelen
ingezet om in 2030 in Nederland 49% CO2-reductie te halen. Daarbij is het voor het kabinet duidelijk dat de inzet van iedereen
in de samenleving nodig is om deze opgave te realiseren. Het kabinet hanteert daarom
als uitgangspunt voor het klimaatbeleid dat het haalbaar en betaalbaar moet zijn:
iedereen moet mee kunnen doen, waarbij we de tijd tot 2030 en 2050 maximaal willen
benutten. We vragen van iedereen om binnen de eigen mogelijkheden, en waar nodig en
mogelijk met hulp van de overheid, actief mee te doen in de transitie.

Met dat doel is 9 september 2019 de meerjarige publiekscampagne «Iedereen doet wat»
(IDW) van start gegaan. De campagne is een initiatief van het hele kabinet: alle departementen
die betrokken zijn bij het klimaatbeleid doen hieraan mee en dragen hieraan bij. Over
deze campagne zijn in recente debatten met uw Kamer verschillende vragen gesteld en
is het belang benadrukt van goede informatie richting burgers (en bedrijven) over
hoe men zelf mee kan bijdragen aan de klimaatdoelstellingen. Ik deel dat belang volledig.
Met deze brief informeer ik uw Kamer over de strategie rond de brede publieksaanpak,
de campagne «Iedereen doet wat», de voortgang die hiermee sinds september 2019 is
geboekt, en de vervolgstappen waaraan ik dit jaar werk1.

Als gevolg van het Corona-virus bevindt Nederland zich samen met de rest van de wereld
in een uitzonderlijke situatie. Mensen maken zich nu in de eerste plaats zorgen over
hun gezondheid en die van hun dierbaren, hun inkomen en hun baan. Het belang van meedoen
aan de transitie blijft, maar heeft voor veel mensen minder prioriteit. De plannen
voor de brede publieksaanpak zullen daarom gefaseerd worden uitgevoerd waarbij we
rekening houden met de gewijzigde situatie die is ontstaan dankzij het Corona-virus.

Brede publieksaanpak

Om de afspraken uit het Klimaatakkoord te vertalen naar concreet handelings-perspectief
voor burgers is een brede publieksaanpak ontwikkeld. Deze heeft tot doel mensen bewust
te maken van hun persoonlijke rol en mogelijkheden in de transitie en hen te stimuleren
mee te doen. Het kabinet volgt voor de aard en de omvang van de brede publieksaanpak
dezelfde uitgangspunten als voor het klimaatbeleid als geheel: we geven de transitie
vorm met maatregelen die haalbaar en betaalbaar zijn voor iedereen en aansluiten bij
natuurlijk vervangmomenten, waarbij we gebruik maken van de tijd die we tot 2050 hebben.

De brede publieksaanpak kent twee elementen: (i) een publiekscampagne en (ii) een
netwerkaanpak. Onder de titel «Iedereen doet wat» stimuleert de publiekscampagne mensen
bij het maken van duurzame keuzes in hun eigen omgeving. De publiekscampagne maakt
duidelijk dat iedereen iets kan bijdragen aan de transitie, afhankelijk van ieders
eigen mogelijkheden en wat het beste bij een ieder past. De brede publieksaanpak kent
daarmee een «groeimodel»: we vragen iedereen, burger en bedrijf, om stap voor stap
steeds vaker voor het duurzame alternatief te kiezen. De vraag is immers niet óf mensen
iets kunnen doen, maar wát ze kunnen doen. Ook kleine maatregelen dragen bij aan CO2-reductie en kunnen een opmaat zijn om ook grotere maatregelen te nemen. We breiden
de aanpak telkens verder uit, met meer gerichte communicatie, een concreter handelingsperspectief
en gaandeweg meer nadruk op de grotere maatregelen die mensen kunnen nemen. De publieksaanpak
zet in op het geduldig verleiden van mensen, zonder hen te overrompelen. Op deze manier
motiveren we mensen op een laagdrempelige en positieve manier om zelf mee te doen
aan de transitie.

De IDW-campagne is vorig jaar gestart, vanuit de gedachte dat we onze Klimaatboodschap
eenduidig langjarig gaan uitdragen. Hierdoor zal de bekendheid van de IDW-boodschap
steeds verder toenemen. Deze aanpak is op dit punt te vergelijken met de BOB-campagne
van het Ministerie van IenW en de NIX18-campagne van het Ministerie van VWS, die mede
door jarenlang consequent dezelfde boodschap uit te dragen een grote bekendheid hebben
gekregen. Het mediabudget voor de IDW-campagne is gemiddeld in vergelijking met andere
campagnes van de rijksoverheid2. Elke campagne heeft een eigen doelstelling, maar als puur de budgetten met elkaar
vergeleken worden, is de IDW-campagne vergelijkbaar met de NIX18-campagne en de campagne
«Energie Besparen» van het Ministerie van BZK.

Een belangrijk onderdeel (voor het slagen) van de publiekscampagne zijn de ondersteunende
en concrete themacampagnes onder de koepelcampagne. De koepelcampagne zal dan ook
de komende jaren worden uitgebreid met themacampagnes die bepaalde onderwerpen uit
het Klimaatakkoord intensief belichten.

De IDW- focust zich op een volledige gedragsverandering. Om deze verandering te bewerkstelligen
is de brede publieksaanpak dan ook meer dan alleen de inzet van media en campagnemiddelen.
De kracht van de brede publieksaanpak is dat consumenten via de netwerkaanpak worden
benaderd op het moment dat zij daar het meest voor open staan.

Netwerkaanpak

Parallel aan de publiekscampagne is een netwerkaanpak gelanceerd. Via de netwerkaanpak
bieden we mensen samen met onze partners – bedrijven en maatschappelijke organisaties
– gelijktijdig met en onder de noemer van de campagne een zichtbaar en concreet handelingsperspectief.
Zo krijgen mensen ook in het dagelijks leven van verschillende partijen duurzame keuzes
aangereikt.

Dat betekent dat we bijvoorbeeld rond een themacampagne over energiebesparing willen
organiseren dat banken hun duurzaamheidslening in de etalage zetten, installatiebedrijven
op dat moment ook een reclamecampagne doen, bouwmarkten isolatiemateriaal in de aanbieding
doen en de witgoedsector energiezuinige apparaten extra aanprijst.

Inmiddels is een brede coalitie van 56 bedrijven en maatschappelijke aangesloten bij
de campagne. Zij promoten de klimaatcampagne actief bij klanten en hun achterban en
haken hierop aan met aantrekkelijke consumentenacties («korting op isolatiemateriaal
 Iedereen doet WAT!»).

Het bereik en de communicatieve werking van de publiekscampagne wordt op deze manier
versterkt doordat partners als steunzenders optreden. Bovendien bevestigen de partners
daarmee de sociale norm: het zichtbaar maken van de beweging dat heel Nederland verduurzaamt.
Dankzij de partners krijgt de campagne dus een breder en concreter gezicht. Centraal
hierbij staat de website Iedereendoetwat.nl met informatie over de klimaatmaatregelen;
met inmiddels 27 onderwerpen. De website biedt informatie en verwijst door en inspireert
met «best cases» van burgers, bedrijven en maatschappelijke organisaties en is een
platform voor partners die concreet handelingsperspectief bieden.

Vervolgstappen publiekscampagne en netwerkaanpak

Publiekscampagne

In 2019 is er twee keer campagne gevoerd (september en december). Uit het campagne-effectonderzoek
3naar de communicatieve werking blijkt dat de campagne goed is ontvangen door het Nederlandse
publiek. De campagne wordt op de punten waardering en boodschapoverdracht zeer positief
beoordeeld4: hierop scoort de campagne hoger dan de gemiddelde overheidscampagne. Op basis van
het campagne- effectonderzoek is de campagne de afgelopen periode geoptimaliseerd.
De focus ligt hierbij op het verbeteren van de herkenbaarheid van de campagne waardoor
enerzijds een scherpere verbinding gemaakt kan worden tussen de verschillende klimaatonderwerpen
en anderzijds er meer ruimte gecreëerd wordt voor het toevoegen van onderwerpen aan
de campagne. Daarnaast is de campagneboodschap aangescherpt en zijn alle campagnemiddelen
tegen het licht gehouden. Hiermee wordt het bereik bij verschillende doelgroepen vergroot.

Dit jaar worden specifieke themacampagnes ontwikkeld op de thema’s duurzame mobiliteit,
woningisolatie en energieverbruiksmanager. Met deze thema campagnes wordt zoveel mogelijk
aangesloten bij momenten dat er relevante beleidsontwikkelingen zijn, bijvoorbeeld
de openstelling van een subsidieregeling, zodat een zo concreet mogelijk handelingsperspectief
aan mensen kan worden geboden.

Netwerkaanpak

Voor de netwerkaanpak ligt de focus dit jaar op intensivering van de samenwerking
met de partners en het vergroten van de slagkracht van het netwerk. In themagroepen
wordt rond specifieke onderwerpen samengewerkt tussen overheid en partners om het
aanbod aan duurzame keuzes voor de consument substantieel uit te breiden en om het
aanbod logisch aan te laten sluiten bij relevante beleidsontwikkelingen en themacampagnes.
Gemeenten en regio’s zetten ook steeds vaker «Iedereen Doet Wat» in als zij communiceren
over duurzame initiatieven van de overheid, bedrijven en organisaties in hun gemeente
of regio. Dit jaar worden zij daar verder in ondersteund, waardoor de campagne naast
nationaal ook in toenemende mate op lokaal niveau zichtbaar zal worden.

De Nationale Klimaatweken en de Klimaatdag

De Klimaatwet schrijft voor dat op de vierde donderdag van oktober een Klimaatdag
wordt georganiseerd. Ik wil rond deze Klimaatdag het klimaatbeleid breder in de samenleving
onder de aandacht brengen en burgers en bedrijven motiveren om mee te denken en te
doen. Hiervoor organiseren we de Nationale Klimaatweken onder de vlag van «Iedereen
Doet Wat». In deze weken geven we de campagne verdere bekendheid en laden we de boodschap
«Iedereen Doet Wat» verder via activiteiten van de overheid en partijen in het land.
Bedrijven, verenigingen en burgers worden opgeroepen om de uitvoering van het klimaatbeleid
actief zichtbaar te maken en/of te ondersteunen. Te denken valt aan (online) bijeenkomsten
van bedrijven die in gesprek gaan met hun omgeving, gemeenten die dialoogsessies organiseren
voor hun inwoners of energie-coöperaties die een event voor kennisdeling organiseren.
Dit jaar zal het programma, zowel inhoudelijk als de events, rekening houden met de
impact van Corona op onze samenleving.

Mensen zullen de beweging «Iedereen Doet Wat» steeds vaker en op verschillende manieren
terug zien komen met de overheid en een diverse groep van maatschappelijk organisaties
en bedrijven als afzender. Dat alles met als doel dat iedereen zich realiseert dat
we allemaal naar vermogen kunnen en moeten bijdragen, en dat we dit samen doen. Kortom:
Iedereen doet wat.

De Minister van Economische Zaken en Klimaat,
E.D. Wiebes