Brief regering : Rapport Marketing voor voedingsproducten, Monitor kindermarketing en de procesevaluatie centrale zorgverlener

32 793 Preventief gezondheidsbeleid

Nr. 279 BRIEF VAN DE STAATSSECRETARIS VAN VOLKSGEZONDHEID, WELZIJN EN SPORT

Aan de Voorzitter van de Tweede Kamer der Staten-Generaal

Den Haag, 17 april 2023

De overgewicht cijfers in Nederland zijn hoog. Eén op de zes kinderen heeft overgewicht.
In sommige wijken is dat zelfs één op de drie kinderen1. In Nederland heeft daarnaast de helft van de volwassenen overgewicht2. Reden genoeg dus om in te zetten op een brede preventie aanpak met aandacht voor
gezonde voedselkeuzes en een beweegvriendelijke leefomgeving. Gezond leven en gezond
blijven gaat namelijk niet vanzelf en is in onze maatschappij ontzettend lastig.

In mijn brief van 9 december 20223 heb ik uiteengezet welke stappen ik zet, samen met diverse partijen, om dit makkelijker
te maken. Deze stappen richten zich op 4 verschillende lijnen. Ten eerste heb ik aangekondigd
dat ik verschillende activiteiten en programma’s gericht op kinderen en jongeren doorzet
of intensiveer om een gezonde leefstijl onder deze doelgroep te bevorderen. Als tweede
zal ik verdere stappen zetten voor een gezondere voedselomgeving. Onder andere wil
ik een bevoegdheid voor gemeenten creëren om nieuw te vestigen ongezonde voedselaanbieders
te weren en de marketing van ongezonde voedingsmiddelen gericht op kinderen wettelijk
beperken. Als derde lijn richt ik mij tot het verder bevorderen van een beweegvriendelijke
leefomgeving. Waarbij ik ook aandacht heb voor een sterkere verbinding tussen school
en sport, complementair aan bestaande initiatieven. Als laatste lijn richt ik mij
niet enkel op preventieve maatregelen, maar heb ik ook aandacht voor mensen die al
overgewicht of obesitas hebben. Dit vraagt een integrale aanpak met aandacht voor
zowel preventie gericht op een gezonde leefomgeving als ondersteuning en zorg. Dit
is het uitgangspunt van verschillende programma’s en aanpakken, bijvoorbeeld in het
landelijk model Ketenaanpak voor kinderen met overgewicht en obesitas.

Ter ondersteuning van dit beleid en om dit verder vorm te geven wordt gebruik gemaakt
van (wetenschappelijke) onderzoeken. Onlangs zijn drie onderzoeken opgeleverd die
in opdracht van het Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport (VWS) zijn uitgevoerd.
U vindt het rapport Marketing voor voedingsproducten en Monitor kindermarketing voor voedingsproducten 2022 door Panteia en de procesevaluatie centrale zorgverlener van het Rijksinstituut voor Volksgezondheid en Milieu (RIVM) in de bijlage.

Onderzoek Marketing voor voedingsproducten

Onze hersenen zijn van oudsher gericht op het binnenkrijgen van (zoveel mogelijk)
calorieën. Hierdoor reageren we automatisch op voedselprikkels uit de omgeving. Dit
zorgt ervoor dat de keuzes die we maken sterk gestuurd zijn door die omgeving, en
veel minder vrij zijn dan we denken4. Zelfs voor mensen die gemotiveerd zijn gezond te eten, kan het heel lastig zijn
dat ook te doen. Om meer inzicht te krijgen in de geldstromen bij marketing van (ongezonde)
voedingsmiddelen heeft VWS Panteia de opdracht gegeven deze geldstromen in kaart te
brengen en daarnaast te kijken naar hoe andere landen maatregelen hebben getroffen
voor het verminderen van voedselmarketing.

Uit het onderzoek blijkt dat de bruto mediabestedingen door voedingsfabrikanten, voedingsretailers
en de horeca tussen 2017 en 2021 gemiddeld naar schatting tussen de 1,61 en 1,72 miljard
euro per jaar waren. Het overgrote deel van dit bedrag (tussen de 75 en 80%) is besteed
aan de marketing van producten die niet in de Schijf van Vijf staan. De meeste bestedingen
waren via televisiereclame, gevolgd door internet (exclusief sociale media, inclusief
YouTube) en out of home (reclame buitenshuis zoals billboards, reclame op bussen en
trams, etc.). De marketinguitgaven namen toe tussen 2017 en 2021, wel was er een teruggang
in bestedingen in 2019 en ook in het «coronajaar» 2020 lagen de bestedingen lager
dan in 2018. Het aandeel reclame via internet groeit. Het tweede deel van dit onderzoek
betrof een internationale vergelijking waarbij inzichtelijk is gemaakt welke wet-
en regelgeving op het gebied van (voedings)reclame in 6 andere landen wordt toegepast.

De in dit rapport getoonde gegevens over marketingbestedingen zijn zowel een overschatting
als een onderschatting. De bruto mediabestedingen zijn in de praktijk lager door kortingen.
Anderzijds zijn er bepaalde bestedingen en kosten niet (volledig) meegenomen omdat
deze niet beschikbaar waren, zoals adverteren via sociale media, in-store/point of
purchase reclame, lokale reclame, internetradio en podcast. Ook zijn er geen gegevens
over de interne kosten van producenten en productiekosten voor het ontwikkelen van
advertentiecampagnes bekend. Om te beoordelen of de gegevens plausibel zijn is er
met enkele deskundigen op het gebied van marketing, retail en de levensmiddelenindustrie
gesproken. Daar werd het gerapporteerde bedrag van 1,6 miljard gemiddeld als zeer
plausibel beoordeeld. Daarmee ga ik ervan uit dat de bedragen in dit rapport een redelijk
goed betrouwbaar beeld geven van de werkelijke marketingbestedingen.

Dit onderzoek maakt inzichtelijk wat de voedingsindustrie investeert om de consument
te verleiden over te gaan tot het kopen van de producten. Als rijksoverheid willen
we mensen helpen om de gezonde keuze makkelijker te maken. Dit onderzoek onderschrijft
de noodzaak daarvan en wordt dan ook gebruikt als input voor de diverse acties zoals
genoemd in de brief van 9 december 2022.5

Monitor kindermarketing voor voedingsproducten 2022

De regels die gelden voor marketing van voedingsmiddelen gericht op kinderen zijn
opgenomen in de Reclamecode voor Voedingsmiddelen van de Nederlandse Reclamecode.
De afspraken zijn door de industrie gemaakt en zij is zelf verantwoordelijk voor de
naleving. Elk jaar laat ik de naleving van deze afspraken monitoren. In de bijlage
bied ik u de monitor Kindermarketing 2022 aan.

In de periode januari tot en met december 2022 heeft Panteia geïnventariseerd in welke
mate kinderen (0–13 jaar) met reclame voor voedingsmiddelen in aanraking (kunnen)
komen en in hoeverre de geïnventariseerde reclames lijken te voldoen aan de criteria
uit de nu geldende reclamecode zelf. Daarnaast is gekeken naar de vraag in hoeverre
de getoonde voedingsproducten voldoen aan de richtlijnen van de Schijf van Vijf6. Met de monitor zijn zowel de media (televisie, websites, sociale media) als de fysieke
omgeving (supermarkten, bioscopen en recreatievoorzieningen) in beeld gebracht. De
mate waarin kinderen met voedingsreclame in aanraking komen verschilt per medium en
kanaal.

Het rapport laat zien dat de kans relatief groot is dat kinderen in aanraking komen
met reclame voor de eigen voedingsmiddelen van influencers actief op YouTube en Instagram.
Dit is een opkomende trend. Op televisie vormen voedingsreclames een klein deel van
het totale aanbod aan reclames rondom kinderprogramma’s. Het belangrijkste aandachtspunt
daarbij is reclamezendtijd die niet als «voor kinderen» is geoormerkt. Deze begint
vermoedelijk direct na afloop van kinderprogramma’s als de programma’s daarna op volwassenen
zijn gericht. Bovendien kijken kinderen niet alleen naar kinderprogramma’s. Ze kijken
ook met hun ouders mee naar speciale uitzendingen, zoals belangrijke voetbalwedstrijden
en het Eurovisie Songfestival. Hoewel kinderen jonger van 13 jaar veelal een kleine
minderheid (<25%) van de doelgroep via deze kanalen vormen, kan het in absolute zin
om aanzienlijke aantallen jongeren gaan.

De meeste voedingsproducten waarvoor reclame wordt gemaakt voldoen niet aan de richtlijnen
van de Schijf van Vijf. Dit betekent dat kinderen in bepaalde mate in aanraking komen
met reclame voor ongezonde voedingsmiddelen. Hieruit valt af te leiden dat de reclamecode
te vrijblijvend is en kinderen niet genoeg beschermt tegen de blootstelling aan reclame
voor ongezonde voedingsmiddelen. Mede om deze reden heb ik in de Kamerbrief «Preventieaanpak
leefstijl met focus op overgewicht en voeding» van 9 december jl. aangekondigd marketing
van ongezonde voedingsmiddelen gericht op kinderen wettelijk aan banden te leggen.
De resultaten van de monitor uit 2022 benadrukken nogmaals het belang hiervan. Zoals
eerder toegezegd zal ik uw Kamer over de voortgang van deze maatregel dit voorjaar
informeren.

Procesevaluatie de centrale zorgverlener

De landelijke aanpak «Kind naar Gezonder Gewicht» biedt gemeenten de mogelijkheid
tot ondersteuning bij de organisatie van de ketenaanpak voor kinderen met overgewicht
en obesitas. Het uitgangspunt van deze ketenaanpak is een brede blik op overgewicht
en obesitas. Het kind en de samenwerking tussen het zorg- en sociaal domein staan
hierbij centraal. De aanpak Kind naar Gezonder Gewicht wordt uitgevoerd door JOGG.
Kind naar Gezonder Gewicht is ook onderdeel van de afspraken in het Nationaal Preventie
Akkoord (NPA), het Integraal Zorgakkoord (IZA), en het recent ondertekende Gezond
& Actief Leven Akkoord (GALA). Bij de uitvoering van de ketenaanpak speelt de centrale
zorgverlener een cruciale rol. De centrale zorgverlener is de coördinator van het
begeleidingstraject van kind (en gezin) en zorgt voor samenhang in de aanpak. De rol
van centrale zorgverlener kan door verschillende professionals ingevuld worden.

Recentelijk heeft het RIVM de procesevaluatie centrale zorgverlener gepubliceerd op
hun website, tevens toegevoegd als bijlage bij voorliggende brief. Met deze procesevaluatie
wordt inzicht verkregen over de invulling van de rol van de centrale zorgverlener
binnen de lokale aanpak Kind naar Gezonder Gewicht en de bijbehorende bevorderende
en belemmerende factoren. Deze resultaten en aanbevelingen worden gebruikt om de rol
van de centrale zorgverlener in de verdere invulling van de landelijke aanpak Kind
naar Gezonder Gewicht te concretiseren. Zo helpt de procesevaluatie JOGG om gemeenten
gerichter te adviseren over de implementatie van de ketenaanpak. VWS stuurt er namelijk
op dat de onderdelen van de ketenaanpak voor kinderen met overgewicht en obesitas
die door ZINL zijn geduid als te verzekeren zorg, per 1 januari 2024 kunnen worden
vergoed vanuit het basispakket van de Zorgverzekeringswet (Zvw). Over de inrichting
van de ketenaanpak in gemeenten vindt nauw overleg plaats tussen betrokken partijen,
waaronder JOGG, Zorgverzekeraars Nederland, de Nederlandse Zorgautoriteit en de VNG.
De procesevaluatie kan als input worden meegenomen in deze overleggen.

De Staatssecretaris van Volksgezondheid, Welzijn en Sport, M. van Ooijen